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雕爷VS王彪:论嘟嘟美甲的倒掉,与昔日的“美甲O2O第一”
来源:虎嗅 饭酔分子   日期:2016-2-18    点击:773 分享至:

今日(2月17),各方消息已经落实,嘟嘟美甲将并入58到家丽人业务部。对此,另一家美甲O2O河狸家创始雕爷撰文《论嘟嘟美甲的倒掉》认为,“报道说200万卖给58到家了。鉴于200万差不多是桌椅板凳、服务器的折旧费而已,且在App Store上已经搜索不到‘嘟嘟美甲’APP,所以说‘倒掉’也没什么不妥。”


成立于2014年6月的嘟嘟美甲,曾获得红杉资本和源码资本的千万美元级A轮投资,发展势头还算不错。但始终被早它三个月成立的河狸家压制,后者在成立1年的时间内完成了三轮融资,仅C轮融资就达5000万美元,估值近3亿美元。


双方第一次“隔空”掐架发生在2014年11月,因为雕爷在《给创业者上一堂“商标”课》的文章中以竞争对手嘟嘟美甲为反面案例,而遭到后者的公开发文指责,嘟嘟美甲无奈表示“作为小白创业者,一直以来我们只想安心把事做好,怎奈总是有些无聊的人用一副给年轻人上课的姿态肆意地抹黑我们”。


今天,在嘟嘟美甲出售后,雕爷又撰文《论嘟嘟美甲的倒掉》,用创业反思的基调,一如既往“高级黑”了一把嘟嘟美甲,但同时理性的从创业团队和商业模式方面进行了分析,在他看来嘟嘟美甲失败是必然的,表现在:


团队因素


嘟嘟七个创始人全是理工科直男,就完全不懂女人生意是怎么回事。他们以为,美甲嘛,不就是差不多一款,然后统一个价格、便宜点就成?我去!女人对美甲的挑剔,简直匪夷所思……


商业逻辑


从皮上看,死于融资——嘟嘟美甲的复购率(也就是顾客存留率)太差,VC不敢投。

从肉上看,死于口碑——复购率差,也就是消费者消费一次之后,发觉低于预期,不肯重复消费,“口碑”渐渐传开,恶性循环开始……

从骨上看,死于模式——嘟嘟美甲与河狸家最大的差别,就是河狸家是C2C,嘟嘟美甲是B2C,具体表现在:河狸家的美甲师可以自由定价,自由选择服务区域,把美甲当“非标品”来卖;而嘟嘟美甲的每一款价格都是锁死的,由公司统一制定,服务区域也是公司安排,统一派单,把美甲当“标品”卖。“坏制度”就能让人宁肯躺着饿死也不干活。


然而在雕爷眼中的“理工男”——嘟嘟美甲CEO王彪,并不是不懂商业,他对美甲O2O这个行业有自己的判断逻辑与创业行动方案。在2015年4月底,虎嗅曾收到王彪的邮件投稿《嘟嘟美甲王彪:我是如何10个月做到拿到O2O美甲第一名?》。


尽管嘟嘟美甲的这个“美甲第一”有自封的成分,现在让王彪再做“失败的反思”或许有点不合适,但“不以成败论英雄”,虎嗅对王彪的那篇投稿进行了摘编,还原了嘟嘟美甲的创业心得。


如何获取第一批用户?


嘟嘟美甲一起创业的都是理工男,没有人做过市场和营销的工作,刚开始想不出来办法。然后,有一天团队莫名的想到了…可以用陌陌试试!


很快就获取了前100个用户。所以说找到合适的营销工具会给你带来意想不到的效果。接下来又做了两件事情,让万能的朋友圈发挥了巨大的营销作用,订单量级的大幅提升。


第一件事,世界杯。趁着热点事件,策划了一个美甲款式的专题,还设计了一批手卡。美甲师给用户做完,会让用户选诸如:“我爱德国队“之类的卡片,美甲师会帮忙拍照。大部分用户紧接着就会发朋友圈。而卡片上会带着嘟嘟美甲的logo,之后可以在各种姐妹的朋友圈看到留言 “你指甲在哪做的呀?”“我男朋友喜欢阿根廷”“嘟嘟的护手霜竟然是欧舒丹”..因此很多用户慕名而来。


第二件事,跟ChinaJoy合作,给美美的Showgirl们精心设计款式, Showgirl都是是美丽这件事的发烧友,而且她们朋友圈里的妹子众多。一发朋友圈感染一大片!单量迅速攀升。


截止目前(2015年4月),嘟嘟美甲已经连续30天超越主要竞争对手,成为了实质上的“上门美甲第一大”。回过头来看,之所以在较短的时间内,快速获取大量订单,主要受益于两个方面:


1. 精益创业的思维。小步快跑快速迭代,初期尤其是城市扩张之前,获取订单的数量不重要,重要的是,在业务发展初期,要尽可能多并且尽可能小成本的尝试不同的订单获取方式。需要跟踪每个渠道的不同效果,判断ROI,并且采用适当的方式平衡各个渠道的资源配比。资源有限的情况下第一核心一定是订单量,其次才是品牌和PR。


2. 关注于用户口碑传播。通过埋设惊喜点和严格把控服务体验的方式,搭配一些奖励和活动,促使用户进行自发传播,老用户带新用户,把种子用户越滚越大。


如何深入的理解美甲O2O业务,找到核心点?


美甲有个现象:顾客去了美甲店,店员问,有熟悉的美甲师吗?她在忙,旁边这个可以。而当一个美甲师跳槽去别的店的时候,姑娘不会跟着走,她还是会去原来那家店。


分析这个用户消费的现象很有趣。


首先,用户做美甲这件事,除了对服务者的需求,还有一个是对“款式”的需求。而对服务者的需求,本质上是希望服务者能够把自己喜欢的款式做在指甲上。用户就想要这张图,谁画都行,实现就好。反观美发,却不是这样。美发师要理解你的个性和喜好才能做出你想要的发型。同样一个发型,一个美发师做出来你很开心,另一个美发师做出来你就想哭。


所以,本质上,美甲这件事,是一件可标准化的事情。正常情况熟练的美甲师都能画出用户想要的图案基于这样一个判断,嘟嘟美甲平台上所有款式统一定价,统一管理,针对这一特点还专门设计了独特的用户下单流程:用户的下单逻辑很简单,进来先选款式,然后选一个附近能做这个款式的美甲师上门,优先是之前熟悉的,她在忙选别人也行。


当然,为了把每个美甲师能做哪些款式图片这件事搞清楚,背后的逻辑是很复杂的。自从嘟嘟美甲上线后,一些后来创业的上门美甲公司都模仿嘟嘟的下单流程来服务用户。这更加验证了当时正确的理解用户需求是多么重要。


美甲O2O的核心在于精细化运营


前面提到的两个问题,不论是订单量还是理解用户需求,背后的逻辑都是精细化运营。生活服务类O2O普遍遇到的两个问题是:


(1) 用户的精细化运营


在美甲O2O中,如何有效的找到用户,同时抓住用户对美甲款式的需求是非常重要的。那如何解决呢?其实前文讲到的就是通过市场走访和用户调研分析和验证出来的结果。同时学会使用社会化媒体做“奇点”传播和营销会有效的帮助公司和产品快速的进入更大的用户群落中。此外,通过服务端的精细化运营促使用户心目中的服务品牌形象更加专业,用户服务体验更加标准。


(2) 服务端的精细化运营


服务端运营三个关键在于:服务标准的建立、服务者的运营、服务端资源的调配。


服务标准的建立,嘟嘟最初只有一页纸,只是简述了接单流程和话术规范。但随着后来引入更多国家级的专业美甲名师,加上用互联网的方式迭代优化,每一个用户体验中的环节遇到问题解决问题,不停打磨,现在已经将服务标准和规范做成了一本书。


针对服务者的运营,几个重点在于:文化和价值观的认同、合理的收入激励及奖惩措施、公平的成长体系。服务者需要跟平台一起努力提升用户体验,同时,用户的评论评分、客户回访投诉、神秘体验师的抽检,都是必要的方式。嘟嘟在星级美甲师的评选上,坚持靠用户选择投票,而不是人为指定,让优秀的美甲师脱颖而出接受更多用户的赞美,同时淘汰那些不适合的服务者。一轮一轮的优化,最终打造良好的服务体验。


服务端资源的调配,表现在订单的派单逻辑上。滴滴打车是抢单制,Uber是派单制。嘟嘟采用的是用户基于地理位置选择美甲师派单制。推荐可选美甲师的核心在于优化订单和订单之间的距离,让每一个美甲师从家出发到做完最后一单回家,总交通距离尽量短。这样美甲师每天可以做更多订单,也就赚到更多的钱。


小结


服务O2O属于服务电商,跟产品电商有很大的不同。一是对于用户场景的分析和把握很重要,在产品、营销和服务上都要向用户需求靠拢。二是深入到服务者的需求中去,迭代标准和规范,建立良好的优胜劣汰的机制,做好服务资源的调配。


据报道,嘟嘟美甲卖身58到家现在正处于双方的交接期,而王彪在事情都安排好以后,会进一步考虑新的创业方向。显而易见,嘟嘟美甲的出售正反应了国内O2O行业的并购、倒闭潮。


祝福在路上的创业者~


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