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品牌授权协议给诺基亚带来的,真的是“低风险”?
来源:虎嗅 孙永杰   日期:2016-5-23    点击:1105 分享至:

随着微软并购诺基亚手机业务到今年第一季度按照并购条款其对于诺基亚品牌的解禁(即诺基亚可以推出自己品牌的手机),日前诺基亚宣布以授权品牌及相关专利给一家芬兰手机制造商HMD公司(未来主要生产诺基亚品牌的智能手机和平板电脑)的方式重返智能手机市场。此举一出引来业内高度关注。那么诺基亚此次以品牌授权方式重返智能手机市场究竟会给HMD和诺基亚带来何种影响?结果会如何?


在此,我们不妨先看看诺基亚对于此次品牌授权的官方解释,即诺基亚CEO拉吉夫·苏立(Rajeev Suri)称:这一授权协议将给诺基亚带来“低风险”的收入,同时确保诺基亚的品牌继续得到发展。不知道业内看到这个解释作何感想?


首先从诺基亚自身看,其很清楚目前智能手机产业竞争的惨烈及亲自操刀智能手机业务可能带来的“高风险”。我们迫切想知道的,在诺基亚担心的这个“高风险”,确切地是转嫁到HMD公司的“高风险”究竟指的是什么?其次是诺基亚似乎对自己品牌在智能手机产业中的影响力仍存有信心,这种信心究竟是自信还是自负?


从目前智能手机产业看,在增速减缓的同时,竞争也是异常惨烈,惨烈到连智能手机产业的老大苹果都出现了出货量、营收和利润的下滑,且因此引发了股价的8连跌。至于Android阵营(未来HMD生产诺基亚智能手机采用的生态系统)更是如此,且竞争特点和格局形成了三星依然高高在上,中国厂商明确划分为以华为、OPPO和vivo为代表的“质价比”和以小米、乐视、360等为代表的“性价比”的两大阵营。这使得HMD的诺基亚品牌智能手机无论定位在哪个市场段均会面临对手强劲的阻击。更为重要的是,由于其采用Android生态系统,几乎不可能在上述众多的对手中形成自己差异化的竞争优势。


那么到此,HMD似乎惟一可以借鉴的优势就是诺基亚曾经积累的在手机方面的设计和制造能力以及供应链和渠道。这里先不说由于诺基亚这几年在智能手机市场的“折腾”(与微软合作,出售给微软等)其上述的能力是否早已损失殆尽,就算还在的话,由于此次诺基亚对于HMD仅限于品牌授权的合作,HMD可以说除了品牌外,在智能手机产业中的诸多方面与“重新打鼓另开张”的零起步无异。


另外,值得注意的是,被授权的HMD公司的背景是一家由诺基亚前员工组成的芬兰公司,担任CEO的Arto Nummela曾在1994年加入诺基亚任职,目前任微软亚洲、中东和非洲地区移动设备业务主管,并负责微软全球功能手机业务。而出任HMD公司总裁的Florian Seiche目前是微软在欧洲市场负责移动业务部门销售和市场的高级副总裁,此前也在诺基亚、HTC出任高管。不知道业内看到这家HMD公司的背景,尤其是掌舵的CEO和总裁及员工的背景有何想法?


诺基亚、HTC、微软,这些无不让业内将其和智能手机产业的失败、没落和边缘化联系在一起。当然我们在此并非认为是这些领导和员工的能力,只是由于这些人员的背景,其组成的HMD公司的DNA中可能更多还是“失败的教训”而几乎没有“成功”的经验。但鉴于上述智能手机产业的趋势和竞争程度,HMD公司恐怕最需要的是“成功”的经验来组成企业的DNA。


如果说上述是诺基亚品牌授权给HMD公司,其在智能手机业务“务实”部分不济的话,那么在品牌方面又如何呢?


前述苏立诺基亚对自己品牌的信心并非全无道理,但苏立惟一忽略的就是诺基亚在手机产业中品牌影响力的黄金时期是在功能手机时代。而进入到以苹果iPhone为代表的智能手机时代,诺基亚品牌的影响力已大幅缩水,甚至成为阻碍智能手机产业创新发展和转型的反面教材。看看与智能手机相关产业的报道,每逢提及诺基亚几乎都是负面的批评可见一斑。


据品牌价值咨询公司Brand Finance的统计,自2008年以来,诺基亚的品牌价值一路走低,分别从2008年的第9位下滑到了2009年的第14位;2010年的第21位;2011年的第94位;2012年的第192位;2013年的第388位,直至2014年被踢出全球最有价值企业500强的榜单,随之价值缩水到仅为32亿美元。


到了微软并购诺基亚之后,其品牌影响力更是一路下滑,甚至不及被并购前与微软合推的Lumia品牌。例如在之前微软并购诺基亚后试图用Lumia替换诺基亚品牌的相关调查中,竟然有多达73%的受访者希望在未来 Lumia 设备上使用 Lumia 取代诺基亚品牌,而这种品牌价值的缩水最终以后来微软对于并购来的诺基亚资产76亿美元的减记而达到高潮,可以说诺基亚的品牌在智能手机产业中已经毫无价值。这点从后来通过诺基亚授权品牌给富士康推出的平板电脑N1的失利也得到了佐证。由此可见,在品牌上,HMD拿到的也是一副不济的废牌。


综合上述的分析,我们认为,此次诺基亚通过品牌授权给HMD“曲线回归”智能手机产业的做法,由于在务实的实际产业和市场中(高风险)和务虚的品牌影响力(过于自负的无价值)均不济的事实,极有可能造成HMD和诺基亚双输的结局,即HMD未能在智能手机市场上立足,而诺基亚也未能达到借此避免其品牌在智能手机产业中被边缘化,甚至消失的命运。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 孙永杰 原文链接:http://www.huxiu.com/article/149633/1.html 

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